Via Xing werd ik door Alef de Jong van Markeys uitgenodigd om het afternoon seminar bij te wonen. Alef houd al sinds begin januari 2005 een weblog bij voor Markeys branding. In de Marketingfacts top 100 staan ze in juli op plaats 59. Verder schrijft Alef ook op expertlog van Sprout.

Martijn Schenning

De afternoon voorzitter is Martijn Schenning – directeur bij Markeys. Martijn bij alle sprekers even geschecked in Google hoe hun naam ‘scoorde’. Daarnaast had hij opgezocht wat de naam betekende. Soms waren dat verrassende uitkomsten.
Martijn Schenning – 117 hits als hij Googled.

2 stellingen:
- bestaat de bedrijfsnamenfabriek?
- hoe en wat kunnen we beter doen?

Gert-jan Siebelink

Gert-jan Siebelink is werkzaam bij Achmea en een klant van Markeys. Zijn presentatie gaat over het project dat hij samen met Markeys en een key account van Achmea heeft doorlopen.
Gert-jan begint enthousiast over dat hij enkele weken geleden vader is geworden van zijn 2de kindje; Thije.

Voor de key account, de HBO-raad, hebben ze een nieuwe product ontwikkeld en daar hebben ze samen een nieuwe naam voor bedacht. De HBO-raad gaat over 40 hogescholen met 35.000 medewerkers. Het concept van Achmea heet Present, maar voor HBO-raad hebben ze het concept op maat gemaakt en wilden daarvoor een andere naam kiezen.
Na een dag workshop bij HBO-raad hebben ze zelf een naam gevonden. Toch niet tevreden.
Achmea had zelf niet de tijd en capaciteit en zijn op zoek gegaan naar professional; Markeys.
De juridische rechten van de naam liggen bij Achmea.

Criteria voor naamsontwikkeling:

• creatieve boodschap: blijf gezond en vitaal
• associatief/suggestief karakter
• aansluiting bij doelgroep
• toegankelijk en uitnodigend
• kort en bondig
• .NL registreerbaar
• Onderscheidend, niet conflicterend

Nieuwe naam: Livvit (vitaliteit, sprankelend is Gert-jan’s gevoel erbij)

Nu moet niet alleen de nieuwe naam geintroduceerd worden bij hogescholen maar ook de achterliggende gedachte.
Kritisch puntje van Gert-jan op het traject van Markeys:
Markeys mag nog wel kritischer zijn in het begin stadium. Vragen aan opdrachtgever, waarom, waarom deze richting…?
Verder denkt Gert-jan dat het goed is dat een partij als Markeys ook aanvullende dienst hebben; beeldmerk, communicatie….

Erwin Wijman

(Martijn: 747 hits in Google).
Erwin is schrijver van ‘De Bedrijfsnamenfabriek‘.
Erwin had een redelijk wat dia’s met allemaal bedrijfsnamen die hij wilde behandelen. Maar daar kwam het nauwelijks van. Hij rolde van de ene in de andere anekdote en voorbeelden van namen. Mensen die hem een vraag hadden gesteld over een naam. Maar ook over namen die hij (negatief) behandeld in zijn boek waar hij een verweer op heeft gevonden. Namen uit Enschede. De dia’s waren niet nodig voor zijn verhaal.

In zij boek worden allerlei namen behandeld. Waarom je sommige dingen beter niet kunt doen. Wat mij opvalt is dat Erwin vooral veel namen noemt die het niet goed doen, ook in zijn presentatie. Weinig voorbeeld van succesfactoren.
Zo noemt hij bijvoorbeeld Grieks of Latijn niet een perfecte keuze, de meeste mensen hebben te weinig kennis van deze talen dat ze geen idee hebben wat het betekend. Bijvoorbeeld Laurus, pas bekend gemaakt dat de nieuwe bedrijfsnaam Super de Boer wordt. Dit vindt Erwin een goede keuze.

Meer namen die veranderd zouden moeten worden: Kendrion (voorheen Schuttersveld). Een echt Twents bedrijf uit de textiel omgeving. Nu legt Erwin een verband tussen een naam en beurskoers. Dat lijkt mij toch wel echt sterk.
Schuttersveld 2001 rond EUR 80; Kendrion EUR 21. Illustratief voor het verval van de naam voor Erwin.
Buhrman veranderd in Corporate Express (mrt 2007) – beurskoersen naar beneden.
Dus ik vroeg naar een omgekeerd voorbeeld. Andere naam, beurskoers omhoog. Super de Boer is een goed voorbeeld. Nieuwe naam door CEO bekendgemaakt enkele weken geleden, koers omhoog. Voor mij nog steeds een zeer vage koppeling.

Trigion – 1,5 miljoen in geinvesteerd in bekendheid van naam. 1,5 miljoen voor Nederlandse bekendheid is niet veel.
Asperion – online boekhoud dienst. 87% van de Nederlanders kan naam niet thuisbrengen.
Reeleezee – fonetische naam – veel mensen spreken het echt op z’n Nederlands uit. Goed want die mensen denken over de naam na terwijl er geen budget aan is besteed.

Fonetische aspect van namen wordt te weinig bekeken. Achemea is een plantje met veel tentakels die nooit met zichzelf verstrengelt raakt.
Fonetisch zou je van Achmea kunnen zeggen: ‘ach en wee’, niet echt handig voor een verzekeraar.
Erwin gaat nu richting Gert-jan dieper in op de naam Achmea.

Voorbeeld uit de zaal wat in de cursus was uitgewerkt SoutWest Airlines – vergeleken met NorthWest Airlines. Zelfde elementen. NortWest bijna failliet, Southwest is het meest succesvolle bedrijf. Volgens Erwin zat hier wel degelijk een aspect in van de naamgeving; North, koud kill – South vrolijk, warm. De reageerder gaf het toch meer op de organisatie, cultuur en werkwijze van Southwest dan de naam.

DEli XL is een goede naam – bedacht door Eennieuwenaam.nl – in de top5 van namenbedrijven in Nederland.
Deli – delicatesse XL – groot. Erwin – ziet ook nog ‘dagelijks’ (Deli) en excell exceleren (XL). Terwijl deze associatie er niet is ingelegd volgens de bedenkers.

Alef de Jong

Namenfabriek – nee, zegt Alef, namen creatie is mensenwerk dus liever namen-atelier
Alef krijgt vaak de vraag “wat vindt je van ….. (naam)” – dat is moeilijk, dat ligt aan het bedrijf en wat ze doen, wat willen ze uitstralen.

Merkidentiteit : bestaat uit mentaal, visueel en verbaal.

Elementen van een naam: marketing, linguistiek, communicatie en merkenrecht.

The brandname is a representation of the brandidentity.

Doen: durf bij het vaststellen van je merkidentiteit al keuzes te maken.

Dan volgt er een opsomming over hoe Markeys het proces van merknamen bedenken organiseert. Dit onderdeel raakte mij minder. Het was me niet duidelijk wat dit voor mij nu betekende ‘What is in it for me’ ontbrak hier een beetje voor mij. Teveel op Markeys gericht.

Alef werkt op dit moment ook aan een onderzoek. Hiervan gaf hij een klein voorbeeld van een nieuw Japans zoutje wat op de Nederlandse markt komt. Hij had dezelfde verpakking met 2 verschillende namen en vroeg 2 deelnemers wat ze er van vonden.
Hanoki – vond Hans mooier
Karoki – vond Karin mooier.
Onderzoek wijst dan ook uit dat als een nieuwe naam erg lijkt op je eigen naam dat daar vaak je voorkeur ligt.

Hoe creeren ze nu 800 ‘nieuwe’ namen voor een project. Dit was interessant. Markeys gebruikt daar onder andere een online platvorm voor. In dit platform zitten verschillende mensen uit heel Nederland. Markeys selecteert op bepaalde kenmerken van deze personen de creatieven in het platvorm die voor een online brainstorm voor het project. Ze vinden online de briefing. En kunnen dan samen online anoniem brainstormen. Het blijkt namelijk dat je anoniem soms dingen wel zegt die je IRL niet zou doen.

Vraag deelnemer: In hoeverre is het proces te automatiseren?
Dit is er al en wordt ook wel gebruikt in het voortraject. Erwin denkt dat het zelfs heel goed kan en dat er bedrijven zijn met namen die ook zo bedacht zijn.

Leuk boekje, volgens Martijn, om iedereen wakker te schudden. Een boekje om bureau’s maar ook vooral opdrachtgevers een spiegel voor te houden. Alef geeft het boekje van Erwin dan ook vaak weg aan klanten en potentiele klanten om ze alvast een spiegel voor te houden.

Ze hadden ook nog een stelling van Boris Veldhuizen van Zanten:

“Een naam op internet kan soms minder belangrijk zijn. Mond op mond reclame (viral?) is tegenwoordig toch vooral email op email reclame geworden en er wordt dus meer ge-copy-paste.”

De zaal is het niet met de stelling eens. Dit terwijl ze wel van mening zijn dat ze nu eigenlijk geen telefoonnummers meer onthouden nu de telefoon een goed geheugen heeft.

Conclusie

Het was een zinvolle middag. Er is meer belangrijk voor het bedenken van een goede naam dan je in eerste instantie verwacht. De kleine ondernemer, de zelfstandige zal meestal geen budget hebben om een dergelijk traject te doorlopen. Hij/zij bedenkt gewoon zelf een naam. Maar voor grotere ondernemingen die na een fusie, verandering, of om welke reden dan ook een nieuwe naam bedenken is het gebruik van de expertise van deze bureaus geen overbodige luxe.

Het is ook leuk als je in deze branche werkzaam bent dat je dan de schrijver van een boekje uitnodigt die op bijna alle namen wel commentaar heeft. En meestal is het commentaar niet echt positief. Dat vindt ik dan ook wel jammer van dit boek. Er wordt vooral na negatieve aspecten gekeken. Het ontbreekt mij aan de positieve aspecten en voorbeelden. De oorzaak-gevolg relaties die Erwin legt zie ik meestal niet en lijkt me ook zeer lastig te bewijzen.

Via Slideshare vond ik een presentatie over de dynamiek van een merknaam via Slideshare van Alef de Jong.

Enkele foto’s van de middag
Eerder al schreef Kari-Anne Fygi voor Molblog – Grote vuur moet terug bij naamcreatiebureaus
Aankondiging Seminar – trends in naamgeving en merkontwikkeling
Afternoon semiar Markeys te Enschede – live bloggen?

Meer over Marketing,Strategie door Erno Hannink, Bekeken 61 Views keer.

Abonneer op de RSS feed of
ontvang gratis wekelijkse de klanten vinden en binden tips in je inbox.